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Was ist zentrales Routen uberzeugt in Psychologie
 
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Elaboration Likelihood Model
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Das Elaboration Likelihood Model kurz: ELM ist ein von Richard E. Petty und John T. Cacioppo entwickeltes Modell in der Sozialpsychologie. Es beschreibt die Auswirkungen einer persuasiven Mitteilung auf den Empfanger zu seiner Einstellung gegenuber dem Thema der Mitteilung. Es ist unter anderem eines der bekanntesten Modelle auf dem Gebiet der Medienwirkungsforschung. Das ELM geht von 2 Arten der Verarbeitung Elaboration einer Mitteilung aus, die bezuglich des Einflusses auf die Anderung einer Einstellung infolge persuasiver Kommunikation als antagonistisch angesehen werden konnen:. Hierbei wird sich primar an den Argumenten und der Qualitat der Mitteilung orientiert. Diese werden vom Empfanger aktiv mit bereits angeeignetem Wissen zum Thema oder benachbarter relevanter Themen verglichen, abgewogen und eingeschatzt. Auf dieser Grundlage konnen die Argumente dann entweder abgelehnt oder zustimmend integriert werden. Ansatz der kognitiven Reaktionen [1]. Hierbei sind die Argumente und deren Qualitat nebensachlich; stattdessen werden periphere Hinweisreize z. Zu diesen gehoren Merkmale des Senders wie dessen Attraktivitat, vermutete Kompetenz oder Bekanntheit, die Lange der Kommunikation usw. Wie oben bereits angemerkt, ist eine genauere Unterscheidung bzw. Interpretation solcher Hinweisreize vonnoten, um klarzustellen, ob diese tatsachlich direkt fur die Einstellungsanderung herangezogen werden oder wie oben ausgefuhrt lediglich ein Aufmerksamkeitssignal darstellen, welches dann die zentrale Route aktiviert. Bestimmte heuristische Verfahren ersparen uns Zeit und kognitiven Aufwand. Ablenkung verringert die Fahigkeit eines Rezipienten zur Verarbeitung uber die zentrale Route. Damit wird die dominante kognitive Reaktion, die die Botschaft sonst ausgelost hatte, beeintrachtigt. Eine dominante Reaktion auf eine Botschaft, die schwache Argumente enthalt, ist der Versuch Gegenargumente zu finden. Durch Ablenkung, also eine Unterbrechung dieses Vorganges, wird die Widerstandskraft gegen Beeinflussung geschwacht. Petty, Wells und Brock fuhrten einen Versuch dazu durch. Sie vermuteten, dass eine starke Form der Botschaft eine zustimmende Reaktion auslost, wobei die Ablenkung die Persuasionskraft Kraft der Botschaft zu einer Einstellungsanderung zu fuhren der Botschaft verringert. Bei einer schwachen Form der Botschaft nannten sie das daraus folgende Hervorbringen von Gegenargumenten und einer durch Ablenkung verstarkten Persuasionswirkung. Ihre Hypothesen wurden durch ihre Versuche gestutzt. Sie gelangten zu den Ergebnissen, dass bei einer schwachen Botschaft ein abgelenkter Proband starker der Botschaft zustimmt als ein nicht abgelenkter, und dass bei einer starken Botschaft der nicht abgelenkte Proband starker zustimmt als der abgelenkte. Wiederholung von Stimuli gliedert sich in einem zweiphasigen Einstellungsanderungsprozess. In der ersten Phase erhoht Wiederholung die Chance wahrgenommene Informationen zu verarbeiten. In der zweiten Phase fuhrt exzessives Wiederholen von Nachrichten oder Informationen zu Langeweile und Reaktanz. Beide Verhaltensmuster fuhren dann dazu, dass Informationen weniger akzeptiert werden. Themen, die von hoher personlicher Relevanz fur die verarbeitende Person sind, werden eher uber den zentralen Weg verarbeitet, wahrend irrelevante Themen oft peripher verarbeitet werden. Wenn ein Thema hohe personliche Relevanz fur eine Person besitzt, wird diese sich eher von guten Argumenten beeinflussen lassen, wahrend ein Thema mit niedriger personlicher Relevanz dazu fuhrt, dass die Person fur schwache Argumente und periphere Cues empfanglich wird. Menschen, die sich in einer guten Stimmung befinden, werden bei persuasiven Botschaften eher den peripheren Weg der Informationsverarbeitung einschlagen. Damit sind sie einer moglichen Einstellungsanderung verstarkt ausgesetzt. Sowohl starke als auch schwache Argumente fuhren zu einer erhohten Annahme stark:. Menschen, die sich in einer schlechten Stimmung befinden, werden bei persuasiven Botschaften eher den zentralen Weg der Informationsverarbeitung einschlagen. Damit sind sie gegenuber einer moglichen Einstellungsanderung unempfanglicher. Botschaften mit schwachen Argumenten fuhren deutlich seltener zu einer Einstellungsanderung. Sind die Horer einer persuasiven Botschaft eher schlecht gelaunt, sind starke Argumente am ehesten geeignet eine Einstellungsanderung zu bewirken. Sind die Horer dagegen gut gelaunt, sind sogenannte Hinweisreize Attraktivitat, Status, Kompetenz des Senders etc. Bei der Konfrontation mit persuasiven Botschaften neigen Personen mit einem hohen Kognitionsbedurfnis eher zu inhaltsrelevantem Nachdenken, weisen eine starkere Verarbeitung von Botschaften uber den zentralen Weg auf und sind weniger anfallig fur den Einfluss peripherer Hinweisreize Personenmerkmale etc. Eine Vorhersage des Verhaltens ist jedoch trotzdem nur bedingt moglich, d. Personen mit niedrigem NC sind im Allgemeinen hingegen wenig motiviert und besitzen keine ausreichenden Fahigkeiten, sich einer kognitiven Anstrengung zu unterziehen. Fur sie sind die Argumente und deren Qualitat vollkommen nebensachlich und auch dem Thema kommt eine geringe Relevanz zu, stattdessen werden periphere Hinweisreize Personenmerkmale wie zum Beispiel Attraktivitat, Glaubwurdigkeit etc. Fur diesen Verarbeitungstyp resultiert nur eine schwache, instabile Einstellungsanderung auf die gewollte Einstellungsanderung der Mitteilung. Daher ist auch nur eine schlechte Vorhersage des Verhaltens moglich. Durch gezieltes Wiederholen einer Botschaft soll hier die Stabilitat der Einstellungsanderung bei der peripheren Verarbeitung erhoht werden. Klassisches Beispiel ist die Werbung, die so versucht eine Einstellungsanderung bei gewissen Zielgruppen dauerhaft zu erreichen. In diesem Artikel oder Abschnitt fehlen noch folgende wichtige Informationen: Werbepsychologische Aspekte der Einstellung. Kategorie : Sozialpsychologie. Versteckte Kategorie: Wikipedia:Luckenhaft. Navigationsmenu Meine Werkzeuge Nicht angemeldet Diskussionsseite Beitrage Benutzerkonto erstellen Anmelden. Namensraume Artikel Diskussion. Ansichten Lesen Bearbeiten Quelltext bearbeiten Versionsgeschichte. Hauptseite Themenportale Zufalliger Artikel. Artikel verbessern Neuen Artikel anlegen Autorenportal Hilfe Letzte Anderungen Kontakt Spenden. Buch erstellen Als PDF herunterladen Druckversion.
Direkt zum Inhalt. Google Tag Manager. Schreiben Sie uns redaktion lehrbuch-psychologie. Lehrbuch Psychologie. Registrierung fur Dozenten. Menu Home Lehrbucher Lexikon Horbeitrage Videos News Shop Kontakt. Zuruck zur Ubersicht. Auch als zentrales Element unseres Wirtschaftssystems wird Werbung in der Regel befurwortet. Andererseits versuchen die meisten Konsumenten eher, die Werbung zu meiden, anstatt sie zu suchen. Die durchschnittliche Betrachtungsdauer von Anzeigen in Zeitschriften betragt nicht mehr als zwei Sekunden. Jede Form von Werbung hat das Ziel, das Beworbene attraktiv erscheinen zu lassen. Werbung setzt zwar kein spezifisches Interesse, wohl aber eine Identifikation mit dem Beworbenen voraus. Mit Sicht auf den Konsumenten hat die Werbung die Funktion, Informationen, Normen und Modelle fur das Konsumverhalten bereitzustellen. Sie setzt Anreize zum Kauf und Konsum und bekraftigt bisherige Konsumentscheidungen. Daruber hinaus erfullt sie auch eine Unterhaltungsfunktion. Mit Sicht auf das Produkt hat die Werbung unterschiedliche Funktionen je nach Marktlage. Modelle der Werbewirkung erklaren nicht nur, wie Werbung wirkt, aus ihnen lassen sich auch konkrete Gestaltungsempfehlungen ableiten. Zudem kann man aus den Modellen ableiten, welche Ziele fur die Werbung sinnvoll sind. Wenn man von einfachen Reiz-Reaktions-Modellen absieht, wird Werbewirkung traditionell als eine Abfolge hierarchisch geordneter Effekte verstanden. Dabei wird durchaus zugestanden, dass die Werbung in manchen Fallen zuerst auf das Verhalten und dann erst auf die Einstellung wirkt, in anderen Fallen ist die Einstellungsanderung die Voraussetzung fur eine Anderung des Verhaltens. Daher beschreiben sie unterschiedliche Wirkmechanismen, je nachdem ob die Konsumenten sich mit der Werbebotschaft bewusst auseinandersetzen oder nicht. Neben den ublichen Formen des Fernsehspots und der Anzeige lasst sich noch eine Reihe anderer Werbestrategien benennen, zum Beispiel Sponsoring, Product Placement, Game Shows, Teleshopping, Videoclips oder Merchandising. Die neuen Medien haben das Konsumverhalten und den Umgang mit Werbung verandert. Insbesondere fur die Suche nach Produkten und die dabei ermoglichten Vergleiche ist das Internet heute unverzichtbar. Konsumenten nehmen uber das Internet aktiver am Markt teil als in fruheren Zeiten. So beeinflussen sie Firmenpolitik und Produktentwicklung, treten aber auch haufig selbst als Handler auf, indem sie zum Beispiel gebrauchte Guter verkaufen. Der Werbung werden durch Gesetze und durch selbstdisziplinare Einrichtungen der Werbeindustrie Grenzen gesetzt. Selbstdisziplinare Einschrankungen werden in Deutschland vom Deutschen Werberat formuliert und uberwacht. Werbepsychologie stellt zurzeit noch kein klar umrissenes Berufs- und Tatigkeitsfeld dar. Eine zentrale Funktion von Psychologen in der Werbung liegt im Bereich der Marktforschung. Erkenntnisse der Werbe- und Konsumentenpsychologie werden mit zunehmendem Interesse von der Offentlichkeit und dem Markt rezipiert. Zum Beispiel sind einige Reize zu schwach, um wahrgenommen zu werden. Sie liegen unterhalb der Empfindungsschwelle. Auch Unterschiede zwischen verschiedenen Reizstarken kann der Mensch nicht perfekt wahrnehmen. Die Sensibilitat fur Unterschiede wird bei zunehmender Reizstarke immer geringer. Die Wahrnehmung folgt den Gestaltgesetzen. Unter die Gestaltgesetze fallt zum Beispiel die Tendenz, unvollstandige Figuren vollstandig wahrzunehmen. Andere Gestaltgesetze sind: die Gliederung nach Figur und Grund, das Gesetz der Nahe, der Ahnlichkeit und der Kontinuitat. Durch das Zusammenspiel der Sinne werden auch unterschiedliche Produkterlebnisse erzeugt. So kann der Wahrnehmungseindruck auf der einen Sinnesdimension z. Auch der asthetische und eher affektive Eindruck von Produkten ergibt sich erst aus dem Zusammenspiel mehrerer Sinne. Aufmerksamkeit ist die Fahigkeit, einigen Informationen vor anderen den Vorzug in der Verarbeitung zu geben. Sie kann willentlich gesteuert werden. Grundsatzlich ist die Aufmerksamkeit begrenzt. Der Verlauf unserer Informationsverarbeitungsprozesse hangt in vielen Fallen davon ab, welchen Grad der Aufmerksamkeit wir diesen Prozessen widmen. Unsere Aufmerksamkeit wird in erster Linie durch unsere Ziele bestimmt. Erst in zweiter Linie spielt es eine Rolle, ob ein Reiz aus sich heraus Aufmerksamkeit an sich bindet. Erotische Reize konnen fast immer mit Leichtigkeit Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Eine Grundform des Lernens ist der Aufbau von bedingten Reflexen, das sogenannte klassische Konditionieren. Dabei werden die Reaktionen des Organismus auf bestimmte Reize durch zeitliches Zusammentreffen auf andere, ursprunglich neutrale Reize ubertragen. Diese Art, assoziative Verbindungen herzustellen, wird als ein zentrales Modell der Werbewirkung diskutiert. Sie besteht im Aufbau einer Erwartung: Der vormals neutrale Reiz kundigt den unkonditionierten Reiz an. Da in der Wirklichkeit eher selten auf das Produkt der Stimulus folgt, der in der Werbung eingesetzt wurde, ist das Signallernen fur das Konsumverhalten eher weniger relevant. Diese Lernform besteht aus dem Erwerb von Werturteilen und Einstellungen. Evaluatives Konditionieren entsteht vermutlich uber unterschiedliche Prozesse. Signallernen setzt voraus, dass der Organismus die Koppelung der Stimuli bemerkt. Dagegen gilt zumindest fur einige Formen des evaluativen Konditionierens, dass auch nicht bemerkte Zusammenhange z. Neben Bewertungen konnen auch Bedeutungen konditioniert werden. So ist es moglich, Markenimages uber konzeptuelles Konditionieren aufzubauen. Im Unterschied zum klassischen Konditionieren muss beim operanten Konditionieren der Organismus selbst aktiv werden. Diese Form des Lernens folgt dem einfachen Grundgedanken, dass ein Verhalten durch seine Konsequenzen kontrolliert wird. Diejenige Konsequenz, die geeignet ist, die Auftretenswahrscheinlichkeit des Verhaltens zu erhohen, wird Verstarker genannt. Typische Verstarker sind Belohnungen oder die Linderung unangenehmer Zustande. Neutrale Reize konnen durch Koppelung an einen Verstarker selbst Verstarkungswert erhalten. Man spricht von sekundaren Verstarkern. Ein denkbares Modell der Werbewirkung konnte daher darin bestehen, dass ein Produkt durch Koppelung an einen Verstarker zu einem sekundaren Verstarker wird. Encodierens und die des Abrufs entsprechen. Daher ist es auch moglich, dass dieselbe Information in der einen Situation abgerufen werden kann und in der anderen nicht. Bildhafte Informationen werden in den vielen Situationen besser behalten als abstrakte, denn sie konnen sowohl eine bildhafte als auch eine begrifflich-abstrakte Reprasentationsform nutzen. Abstrakte Informationen sind demgegenuber nur auf eine einzige Weise reprasentiert. Allerdings gilt auch dieser Bilduberlegenheitseffekt nur, wenn Encodierungs- und Abrufbedingungen einander entsprechen. Es gibt keine Art von Information, die unabhangig von dieser Bedingung aus sich heraus bereits besser erinnert wurde. Abrufprozesse nutzen eine netzwerkartige Organisation verschiedener Inhalte im Gedachtnis. Zwischen verschiedenen Knotenpunkten der Informationen bestehen assoziative Verbindungen. Verbunden sind Informationen, die von ihrer Bedeutung her ahnlich sind, die raumzeitlich aufeinander bezogen oder mit ahnlichen Emotionen verbunden sind. Die Aktivierung eines der Knotenpunkte im Netzwerk hat die Aktivierung der verbundenen Informationen zur Folge. Das Phanomen des Vergessens beruht in den meisten Fallen nicht auf dem Loschen oder dem Zerfall von Gedachtnisspuren, sondern auf Problemen beim Zugriff auf vorhandene Informationen. Informationen, die auf die eigene Person bezogen sind, werden normalerweise leichter erinnert. Das Gleiche gilt fur Informationen, die man selbst generiert hat. Erinnerungsleistungen sind stets konstruktiv zu verstehen. Aus diesen meist luckenhaften Informationen rekonstruieren wir eine plausible Version der Vergangenheit. Wir unterschatzen unsere konstruktive Leistung beim Erinnern leicht, weil wir eine Rekonstruktion nur dann eindeutig als solche erkennen, wenn sie falsch ist. Ob man sich an eine Sache erinnert und sie fur zutreffend halt, hangt davon ab, dass sie haufig prasentiert wurde und gut in ein Schemabild passt. Auch Informationen, die wir nur beilaufig aufgenommen haben, hinterlassen Spuren in unserem Gedachtnis. Diese Spuren konnen spatere Informationsverarbeitung beeinflussen, ohne dass wir diesen Einfluss bemerken. Besonders haufig wirkt eine fruhere Informationsverarbeitung auf unsere Werturteile: Wir geben gegenuber solchen Informationen, die wir schon einmal verarbeitet haben, gunstigere Werturteile ab. Dieser Mere-Exposure-Effekt ist besonders stark, wenn wir uns an die fruheren Darbietungen nicht erinnern. Da Werbung sehr haufig nur beilaufig aufgenommen wird, kann sie von dem Mere-Exposure-Effekt sehr profitieren. Dieser Grad ist in Kaufsituationen meist eher gering. Emotionen regeln ahnlich wie Einstellungen und Motive die Handlungsbereitschaft des Organismus. Sie haben immer eine Valenz, werden also immer entweder als positiv oder negativ erlebt. Stimmungen agieren im Unterschied zu Emotionen eher im Hintergrund, haben aber ahnliche Auswirkungen auf das Verhalten. Stimmungen sind nicht nur Ziel des Handelns indem z. So werden Situationen haufig auf der Grundlage der aktuellen Stimmung bewertet. Hirnphysiologisch sind unterschiedliche Strukturen an der Entstehung von Emotionen beteiligt. Auffallig ist vor allem die Rolle des orbitofrontalen Kortex, der die physiologische Grundlage dafur liefert, Belohnungsqualitaten der Umwelt korrekt zu erkennen. Korperhaltungen und Mimik erleichtern das Nachempfinden emotionaler Zustande. Bestimmte affektive Zustande werden wahrscheinlicher, wenn man die dazu passende Motorik zeigt. Motivierte Menschen wollen sowohl erwunschte Zustande herbeifuhren als auch unerwunschte meiden. Je nach Situation und Personlichkeit kann aber der Fokus mehr auf dem einen oder mehr auf dem anderen liegen. Konsumentscheidungen werden davon beeinflusst, ob der Kontext z. Die vermutlich am besten gesicherte Inhaltstheorie der Motivation unterstellt drei zentrale Motivthemen: Leistung, Macht und Anschluss. Jeder Mensch ist — in unterschiedlichem Grade — in diesen Themenbereichen motivierbar. Hierbei ist wichtig, dass das Motiv auf einen passenden situationalen Anreiz trifft. Menschliches Verhalten hat nicht nur das Ziel, mit dem Ergebnis des Handelns ein bestimmtes Motiv zu befriedigen. Oft ist das Verhalten selbst das Ziel, indem die Person dadurch ihre Identitat ausdruckt oder innere Zustande Emotionen, Anspannung reguliert. Insofern geht auch das Ziel des Konsums oft weit uber dessen materielle und physische Folgen hinaus. Neben den eher unbewusst wirkenden Motiven sind auch Ziele treibende Krafte des Verhaltens. Wirksam sind bewusst gesetzte Ziele vor allem dann, wenn sie durch ein passendes Motiv gestutzt werden. Zur Zielverfolgung ist oft Selbstkontrolle erforderlich. Die Frage, welche psychologische Regel das Konsumentenverhalten angemessen beschreibt, hangt wesentlich daran, ob die Personen in einer bestimmten Situation involviert sind oder nicht. Ziele konnen auch automatisch und ohne die bewusste Aufmerksamkeit der handelnden Person aktiviert werden. Menschen haben eine automatische Neigung, beobachtetes Verhalten nachzuahmen. Entsprechende Impulse werden durch die Wahrnehmung oder Imagination von Bewegungen ausgelost. Wir kooperieren starker mit Personen, die unsere eigenen Verhaltensweisen spiegeln bzw. Das Priming von mentalen Konzepten und metaphorischen Bedeutungen kann sich auf konkretes Verhalten auswirken. Menschen neigen zu Verhaltensweisen, die zu denjenigen Konzepten passen, mit denen sie kurz zuvor konfrontiert wurden. Unterschwellige Wahrnehmung kann unser Verhalten beeinflussen. Unterschwellige Aufforderungen sind aber mit Sicherheit wirkungslos. Unterschwellig prasentierte Stimuli konnen jedoch im Sinne eines Primings bereits vorliegende Ziele oder Bedurfnisse aktivieren und damit auf das Verhalten wirken. Auch eine Konditionierung mit unterschwellig prasentierten Stimuli ist moglich. Dieses Erleben zeigt sich als eine Metakognition, also als Kognition uber eine Kognition. Zum Beispiel wird das Erleben einer einfachen, flussigen Informationsverarbeitung als Hinweis auf hohe Bedeutung oder Wahrheit der verarbeiteten Inhalte gedeutet. Objekte und Ereignisse konnen psychologisch unterschiedlich nah oder fern erscheinen. Die wichtigsten Dimensionen psychologischer Distanz sind zeitliche, raumliche oder soziale Nahe sowie Wahrscheinlichkeit. Psychologisch ferne Objekte sind abstrakt reprasentiert, psychologisch nahe dagegen konkret. Die unterschiedliche Abstraktheit hat Folgen fur die Informationsverarbeitung. Entscheidungen fur psychologisch nahe Ereignisse werden starker von Details der Umsetzung und Machbarkeit beeinflusst. Werturteile werden dadurch beeinflusst, welche Kontextinformationen zum Zeitpunkt des Urteils besonders leicht abgerufen werden. In der Regel werden die Eigenschaften der Kontextinformation auch den Zielreizen zugeschrieben, uber die das Werturteil abgegeben wird. In diesen Fallen werden die Zielreize mit der Kontextinformation kontrastiert. Neue Produkte stehen fast immer im Kontext einer herstellenden Firma, einer Marke oder Produktlinie oder der konkurrierenden Produkte. Wie Produkte in ihrem Kontext wahrgenommen werden, ist nicht so sehr eine Frage von Ahnlichkeit zwischen Produkt und Marke oder Produkt und Konkurrent. Die entscheidende Frage ist vielmehr, wie Produkt, Marke und Konkurrent kategorisiert werden — Ahnlichkeit und Unahnlichkeit sind lediglich Folgen der Kategorisierung. Das Produkt wird in der Wahrnehmung an Objekte aus der eigenen Kategorie assimiliert und von Objekten aus fremden Kategorien kontrastiert. Er hat unter Umstanden eine stimmungsregulierende Funktion. Sie konnen eine Entlastungsfunktion haben. Konsumenten bringen aber auch durch ihre Konsumgewohnheiten, Uberzeugungen und Selbstbilder zum Ausdruck. Konsumenten konnen sich auch gegen den Kauf von Produkten entscheiden. Gelaufige Grunde dafur sind das Missfallen gegenuber der Werbung oder moralische Erwagungen. Normative Entscheidungstheorien sehen Entscheidungen als Ergebnis eines Kalkuls, bei dem der Nutzen des Entscheiders maximiert werden soll. Hierzu werden zu jeder Entscheidungsoption ihr subjektiver Wert und die Wahrscheinlichkeit, mit der sie realisiert wird, zu einem Erwartungswert verrechnet. Die Option mit dem hochsten Erwartungswert wird gewahlt. Menschliche Entscheidungen werden sowohl von impulsiven als auch von reflektierten Prozessen beeinflusst. Beide Prozessarten konnen exakt die gleichen Verhaltenstendenzen zur Folge haben. Wo das aber nicht der Fall ist, kommt darauf an, ob der Organismus fur reflektierte Prozesse uber genugend Ressourcen verfugt. Davon hangt ab, ob Impulse kontrolliert werden oder sich durchsetzen. Wenn Entscheidungen von den Forderungen der Rationalitat abweichen, geht das weniger auf den Einfluss von Emotionen zuruck als vielmehr auf die spezifischen Eigenheiten des menschlichen Denkens und Bewertens. Die Prospect Theory beschreibt tatsachliche menschliche Entscheidungen, ohne dabei die Grundideen der normativen Entscheidungstheorie aufzugeben. Drei Grundprinzipien pragen Entscheidungen besonders: 1 Optionen werden nicht absolut, sondern von einem variablen Referenzpunkt aus bewertet, 2 mit wachsender Hohe schlagen sich sowohl Gewinne als auch Verluste immer weniger in der subjektiven Bewertung nieder, und 3 Verluste werden intensiver erlebt als Gewinne. Tatsachlich entscheiden Menschen sehr haufig nicht auf der Grundlage von Erwartungswerten, die sie zuvor aus den vorliegenden Informationen bestimmt haben. Viele Entscheidungsstrategien sehen vor, dass der Entscheidungsprozess beendet wird, sobald eine der Optionen bestimmte Kriterien erfullt und daher gewahlt werden kann. Entscheidungsstrategien, die alle verfugbaren und relevanten Informationen berucksichtigen, sind haufig nicht wesentlich erfolgreicher als Entscheidungen, die auf einfachen Faustregeln beruhen. Wir nutzen sie als Hinweis auf Wichtigkeit, Relevanz oder Wahrheit. Wenn wir von zwei Optionen eine wiedererkennen und eine andere nicht, dann neigen wir stark dazu, die wiedererkannte Option zu wahlen — weitgehend unabhangig davon, warum wir sie wiedererkennen. Beim Urteil uber einen Gegenstand orientieren wir uns daran, wie reprasentativ dieser Gegenstand fur eine bestimmte Kategorie erscheint. Dabei vernachlassigen wir oft aussagekraftige statistische Informationen. Wir weisen unsere Ressourcen mentalen Konten zu. Wenn eine Ressource z. Geld bereits fur ein bestimmtes Ziel bestimmt war, wird sie nicht ohne weiteres fur ein anderes Ziel eingesetzt. Wir neigen grundsatzlich dazu, Informationen zu nutzen, wenn wir sie erhalten, egal ob sie relevant sind oder nicht. Dies gilt insbesondere fur solche Informationen, um die wir uns selbst bemuht haben. Daher kann man durch die Gabe irrelevanter Informationen erheblichen Einfluss auf Urteile und Entscheidungen ausuben. Bei objektiv gleichwertigen Optionen werden drohende Verluste hoher bewertet als erhoffte Gewinne. Werden zwei Objekte miteinander verglichen, dann sind die Ergebnisse dieses Vergleichs nicht unbedingt symmetrisch. Durch eine Verschiebung des Vergleichsfokus konnen unterschiedliche Ergebnisse erzeugt werden. Menschen nutzen fur ihre Entscheidungen auch intuitives Wissen, das sie nicht verbalisieren oder uber dessen Herkunft sie sich keine Rechenschaft geben konnen. Es gibt Situationen, in denen der Gebrauch intuitiven Wissens zu besseren Entscheidungen fuhrt als der Versuch, rational zu entscheiden. Einen besonderen Stellenwert nehmen hierbei Familie und Partnerschaft ein. Die Werbung appelliert nicht selten an soziale Kontrollmechanismen, wie etwa Konventionen, Modeerscheinungen, das Verhalten vergleichbarer anderer Personen oder Erfordernisse des sozialen Status. Ob eine Gruppe Marken- oder Produktwahl beeinflusst, hangt von der Produktkategorie ab. Die Beeinflussbarkeit durch die Gruppe ist zudem eine Frage von Personlichkeit und Selbstwert. Die Art des Gruppeneinflusses geht nicht auf die Gruppe als solche zuruck, sondern auf die spezifischen Gruppennormen. Wenn wir das Verhalten anderer Personen beobachten, neigen wir dazu, Situationseinflusse zu vernachlassigen und den Beitrag der Personmerkmale zu dem Verhalten zu hoch zu veranschlagen. Dies gilt auch fur die Erwartung an unser eigenes Verhalten. Hieraus ergeben sich verschiedene Urteilsverzerrungen. Starke Beeinflussungswirkung geht von Personen aus, die uns besonders sympathisch sind. Diese Einflusse werden nicht nur in der Werbung, sondern auch in der direkten Interaktion deutlich. Eine besondere Rolle im Rahmen der Sympathiemechanismen kommt der physischen Attraktivitat zu, da sie sowohl Mittel der Werbung als auch ihr Gegenstand sein kann. In vielen fur das Kaufverhalten relevanten Situationen lasst sich die Wirksamkeit psychologischer Gegenseitigkeitsprinzipien nachweisen. Der Kern dieser Prinzipien besteht in folgenden Punkten: — Eine Gefalligkeit oder ein Dienst, den mir ein anderer erweist, stellt einen Druck her, die Gefalligkeit zu erwidern. Sie kann im Gegenteil weit uber das hinausgehen, was eigentlich erwidert werden soll. Ein Ruckzug von einer hohen Forderung verbessert die Chancen, dass die neue Forderung, auf die man sich zuruckgezogen hat, akzeptiert wird. Werden wir auf Widerspruche aufmerksam, richten wir unser Verhalten deutlicher darauf ein, dass es mit den Fakten unseres Einstehens in Einklang steht. Finde ich keine, entsteht eine kognitive Dissonanz zwischen meiner Erinnerung an das Verhalten und meiner Einstellung. Die Dissonanz kann dazu fuhren, dass sich meine Einstellung dem Verhalten anpasst. Kognitive Dissonanz kann nur entstehen, wenn die Person eine psychologische Bindung an ein Verhalten eingegangen ist, das mit Einstellungen oder anderen Verhaltensweisen inkonsistent ist. Die einmal eingeschlagene Richtung eines Verhaltens wird ohne Grunde nicht geandert. Fur die Beibehaltung der Verhaltensrichtung sind dagegen keine weiteren Grunde erforderlich. Reaktanz ist die Folge einer wahrgenommenen Freiheitseinschrankung. Der Effekt der Reaktanz besteht in der Aufwertung der bedrohten oder verlorenen Alternative. Das kann im Einzelfall bedeuten, dass eine Person nach der bedrohten Option strebt, um die Freiheit wiederherzustellen. Ist eine Option endgultig verloren, dann wird sie im Ruckblick hoher bewertet. Die Quelle der Einschrankung wird abgewertet. Reaktanz ist an folgende Bedingungen geknupft: — Wenn es um Verhalten geht, mussen wir tatsachlich Freiheit erwarten. Wo keine Freiheit erwartet wird, entsteht auch keine Reaktanz. Bei Einstellungen und Meinungen erwarten wir immer Freiheit. Dort kann also auch immer Reaktanz auftreten. Menschen sind nicht in der Lage, zukunftige Affekte und Praferenzen korrekt vorherzusagen. Insbesondere uberschatzen sie die Dauer und Intensitat ihrer Affekte und stellen die allgemeine menschliche Anpassungsneigung nicht in Rechnung. Dies hat auch zur Folge, dass wir positive Effekte der Gewohnung oder den Mere-Exposure-Effekt an uns selbst nicht vorhersagen und daher als Entscheider unser Bedurfnis nach Variation im Vorhinein stark uberschatzen. Wir bewerten unsere Situation oft im Vergleich mit nicht realisierten Alternativen. Das Nachdenken uber bessere Versionen der Realitat kann Gefuhle des Bereuens nach sich ziehen. Vor Konsumentscheidungen spielt vorweggenommenes Bereuen eine zentrale Rolle und kann entweder die Konsumhandlung hemmen oder befordern. Marketingstrategien, die den Konsumenten hohe Freiheiten einraumen, erscheinen zwar vordergrundig attraktiv, fuhren aber nicht unbedingt zu einer hoheren Zufriedenheit bei den Kunden. Ein Grund hierfur kann darin liegen, dass bei hohen Freiheiten auch die nicht realisierten Alternativen zur eigenen Entscheidung lange mental prasent bleiben. Dauer und durchschnittliche Empfindung werden ignoriert. Die starkste positive bzw. Die Kenntnis der Einstellungen einer Person erlaubt noch keine perfekte Vorhersage uber ihr Verhalten. Solche anderen Grunde sind zum Beispiel Freundschaft und Sympathie, Belohnung und Bestrafung oder Autoritat und Gehorsam. Einstellungen wirken nicht direkt auf Verhalten. Vielmehr kann sich auf Basis der Einstellung eine Verhaltensabsicht bilden, die ihrerseits sehr viel enger mit Verhalten zusammenhangt als die Einstellung. Nicht alle verhaltenswirksamen Einstellungen konnen auf Nachfragen auch benannt werden. Manche Einstellungen bleiben unbewusst und konnen nur aus indirekten Hinweisen im Verhalten erschlossen werden. Unbewusste Einstellungen konnen zum Beispiel auf der Basis von Reaktionszeiten, etwa mit Hilfe des Impliziten Assoziationstests IAT oder verwandter Verfahren gemessen werden. Automatische Reaktionen in einem solchen Verfahren hangen mit wenig kontrollierten, impulsiven Anteilen des Konsumverhaltens zusammen. Auf der zentralen Route zahlt fur die Einstellungsanderung vor allem die Qualitat der Argumente. Auf der peripheren Route spielen zusatzlich andere Gesichtspunkte eine Rolle, zum Beispiel die Attraktivitat des Kommunikators, sein Auftreten oder sein Ruf sowie die Menge der Argumente unabhangig von der Qualitat. Ob der zentrale oder periphere Weg der Uberredung eingeschlagen wird, hangt vor allem ab von der Fahigkeit und Gelegenheit der Person zu einer tieferen kognitiven Verarbeitung sowie von ihrer Motivation bzw. Konsumenten sind sich durchaus bewusst, dass Marketinginformationen mit einer Beeinflussungsabsicht gegeben werden. Aus diesem Bewusstsein kann sich eine generelle Abwehrhaltung gegenuber beeinflussenden Inhalten ergeben. In der direkten Interaktion nutzen Konsumenten die Beeinflussungssituation auch fur ihre eigenen Zwecke. Dieser Vorgang wird auch als Transportation bezeichnet. Geschichten unterstutzen die Entstehung von Vorstellungsbildern unabhangig davon, ob diese Vorstellungen den Tatsachen entsprechen oder nicht. In der Folge konnen solche durch Geschichten erzeugten Vorstellungen — ebenfalls unabhangig von ihrem Wahrheitsgehalt — Verhalten beeinflussen. Die Geschichtenstruktur kommt der Arbeitsweise unseres Gedachtnisses sehr entgegen. Erinnerungen werden ublicherweise konstruiert, und dieser Konstruktionsprozess folgt ahnlichen Regeln wie auch die Erzahlung von Geschichten. Geschichten fordern die Verarbeitungsflussigkeit der prasentierten Inhalte. Sie ermoglichen die Identifikation mit den Protagonisten und konnen auf diese Weise auch ins episodische bzw. Geschichten lassen Verhaltensweisen plastisch vor das Auge treten und erleichtern auf diese Weise die Umsetzung von Absichten in Verhalten. Geschichten verlangen vom Rezipienten mindestens vorlaufig, dass er die prasentierten Inhalte akzeptiert. Sie verhindern uber verschiedene Mechanismen ein Gegenargumentieren gegen persuasive Inhalte. Anbieter und Werbungtreibende haben daher das Ziel, moglichst viel uber die Unterschiede zwischen Individuen und damit auch uber ihre spezifische Zielgruppe zu erfahren. Zwei wesentliche Probleme ergeben sich hierbei: — Manche Dimensionen der Charakterisierung gelten nur fur eingeschrankte Situationen oder eine bestimmte historische Zeit. Oft behilft man sich damit, weniger relevante Merkmale als Indikatoren fur die eigentlich bedeutsamen Merkmale heranzuziehen. Wichtige Unterscheidungsdimensionen fur die Konsumentenpsychologie sind neben den klassischen differentialpsychologischen Konstrukten z. Big Five, Intelligenz, Kreativitat auch Einstellungen und Motive der Konsumenten oder ihre Rolle in der sozialen Gruppe. Die Beeinflussung einer ganzen Gruppe kann bereits dadurch wirksam sein, dass man sich an diese besonderen Personen wendet. So sind manche Menschen fur bestimmte Beeinflussungsstrategien z. Kinder werden von der heutigen Werbewirtschaft als Konsumenten ernst genommen und stellenweise ahnlich behandelt wie Erwachsene. Senioren werden trotz hoher Kaufkraft und leichter Ansprechbarkeit durch die Medien in der Werbung noch immer vernachlassigt. Unter bestimmten Bedingungen streben Verwender einer Marke danach, die positiven Eigenschaften der Marke zu ubernehmen. Der Werbetrager ist gleichzeitig Kontext der Werbung. Generell kann man nicht folgern, dass ein interessanter und aktivierender Werbekontext die Werbewirkung positiv beeinflusst. Die Befunde hierzu sind widerspruchlich und werden erst verstandlich, wenn man berucksichtigt, wie Menschen normalerweise die jeweiligen Medien rezipieren. Dies gilt insbesondere fur Werbung im Internet. Eine haufige Wiederholung dient der Werbung eher, als dass sie schadet. Uberdrussreaktionen auf Seiten der Empfanger lassen sich meist schon durch geringe Variationen der Werbegestaltung unterbinden. Uberschriften von Werbeanzeigen sollten ihren Inhalt auf moglichst engem Raum enthalten. Der Sinn der Anzeige und ein Nutzen fur den Betrachter sollten bereits aus der Uberschrift hervorgehen. Die Blickbewegungen der Betrachter folgen weitgehend der Leserichtung, beginnen dabei aber — falls vorhanden — beim Bild. Farben konnen die Aufmerksamkeit von Konsumenten steuern und Produkte bzw. Marken kennzeichnen. Ihre psychologische Wirkung z. Bilder sind das zentrale Medium der Werbegestaltung. Sie erleichtern die Informationsaufnahme und -speicherung. Sie sind in der Lage, den Betrachter zu aktivieren und seine Einstellungen zu beeinflussen. Die effektivsten Werbebilder sind solche, die sich uber eine lange Zeit nicht andern. Musik wirkt uber die Beeinflussung von Affekten, allerdings vermutlich mehr noch uber kulturelle oder personlich bedeutsame Assoziationen. Musik ist ein hervorragender Abrufschlussel fur sprachliche Gedachtnisinhalte oder personliche Erlebnisse. Die Werbesprache nutzt traditionelle rhetorische Mittel, um einpragsame Aussagen zu machen. Grundsatzlich soll Werbesprache einfach sein. Allerdings kommen Verfremdungen der Sprachregeln bis zur Unsinnigkeit vor. Fur die Namen von Produkten sind auch ungebrauchliche und exotische Worter ublich. Ein sehr intensiver Furchtappell kann bei Menschen, die sich von der Bedrohung stark betroffen fuhlen, Gedanken der Verharmlosung und Beschwichtigung verstarken. Dies kann zum Beispiel darin bestehen, dass Menschen eher schwache Mittel, die Bedrohung abzuwenden, fur wirksam halten. Manche Emotionen setzen voraus, dass sich das Subjekt fur die Ursache der Emotion verantwortlich fuhlt, zum Beispiel Schuld, Reue oder Herausforderung. Wenn diese Emotionen in der Werbung erzeugt werden, hat dies starkere Handlungsabsichten zur Folge als ein reiner Furchtappell, denn Furcht setzt keine Eigenverantwortlichkeit voraus. Erotik hat einen besonders starken Effekt auf die Aufmerksamkeit des Betrachters. Die gesteigerte Aufmerksamkeit kann aber haufig der erotischen Darstellung allein gelten, so dass gerade die Erinnerung an Details der Werbebotschaft bei erotischer Gestaltung leidet. Generell wird erwartet, dass Erotik, die nicht zum Produkt passt, eher abgelehnt wird und der Werbung eher schadet als nutzt. Wenn die Konsumenten die Werbung nicht mit voller Aufmerksamkeit rezipieren, scheint aber auch unpassende Erotik positive Effekte zu haben. Werbung wird zwar sehr haufig humorvoll gestaltet, allerdings ist keineswegs sicher, dass Werbung mit Humor besser wirkt als ohne. Allerdings zeigt sich auch ein Vorteil von Humor, wenn er nur den Kontext bildet, in dem eine Werbung steht. Bei Mengenschatzungen nutzen wir die Anzahl der Einheiten als Hinweis auf die Gesamtmenge. Daher wird eine Menge subjektiv umso hoher geschatzt, je feiner sie unterteilt ist. Haufig ist dies die Hohe bzw. Kleinen Produkteinheiten in kleinen Verpackungen wird tendenziell eine hohere Qualitat unterstellt. Obwohl Zeit im Unterschied zu Geld nicht gespart werden kann und so gesehen standig unwiederbringlich verloren geht, sind Menschen eher bereit, Zeit als Geld zu verschwenden. Wartezeiten werden besonders unangenehm erlebt, wenn sie ohne Ereignisse verstreichen, wenn sie noch vor dem eigentlichen Service liegen und wenn sie als unvorhersehbar oder unfair erlebt werden. Konsumenten bewerten bei einem Kauf nicht nur den Nutzen durch das Produkt, sondern auch den durch die Transaktion selbst. Dieser Nutzen ist zum Beispiel dann hoch, wenn das Produkt gunstig ist. Ungewohnliche niedrige Preise zahlen Konsumenten nur dann, wenn sie durch den Anbieter legitimiert werden z. Wir sind in der Regel starker motiviert, einen eigenen Verlust durch uberhohte Preise zu vermeiden, als durch gunstige Preise einen Gewinn zu erzielen. Die Kaufbereitschaft variiert stufenweise und nicht kontinuierlich mit der Hohe des Preises. Uber das Kontinuum moglicher Preise verteilen sich gleich mehrere Schwellenpreise. Preise, die auf 9 enden, werden als besonders gunstig wahrgenommen. Einer der wichtigsten Faktoren fur die subjektive Preiswahrnehmung ist die Preisstruktur. Damit ist die Aufteilung eines Gesamtpreises auf einzelne Elemente z. Bei der Bewertung von Preisunterschieden berechnen Konsumenten in der Regel nicht den tatsachlichen Preis, sondern neigen vielmehr dazu, Einzelvergleiche fur einzelne Elemente der Preisstruktur zu ziehen. Je haufiger ein Angebot bei diesen Vergleichen gunstiger erscheint, desto besser. Dies gilt unabhangig davon, wie gunstig das Angebot in der Gesamtsumme ist. Die starksten Argumente fur kausale Aussagen liefern Experimente. Von einem Experiment kann man nur sprechen, wenn folgende vier Bedingungen erfullt sind: — Vergleich einer Experimental- mit einer Kontrollgruppe, — aktive Manipulation der experimentellen Bedingungen durch den Experimentator, — zufallige Verteilung der experimentellen Bedingungen auf die Gruppen, — zufallige Zusammenstellung von Experimental- und Kontrollgruppen. Qualitative Daten bestehen meist aus verbalem Material etwa aus Interviews oder Gruppendiskussionen. Sie werden haufig fur explorative Zwecke erhoben, eignen sich aber auch zum Testen von Hypothesen. Sowohl Werbemittel als auch Produkte konnen in der Entwicklung intensiv durch Marktforschung begleitet werden. Die Ergebnisse von Pretests konnen ruckkoppelnd auf die Gestaltung wirken. Im gunstigsten Fall werden die fertigen Produkte im Posttest evaluiert. Zur Messung von Aufmerksamkeit werden Konsumentenbeobachtung und Aufzeichnung der Blickbewegung eingesetzt. Beide Methoden eignen sich auch, um die Produkthandhabung zu untersuchen. Gedachtniseffekte werden mit Hilfe des freien und unterstutzten Erinnerns sowie des Wiedererkennungstests nachgewiesen. Tests fur das implizite Erinnern sind noch immer eher selten. Die Informationsverarbeitung der Konsumenten kann zum Beispiel durch Verbalprotokolle erhoben werden. Motivation und Emotion der Konsumenten spielen bei der Messung von Werbewirkung eine besondere Rolle. Folgende Verfahren sind gebrauchlich: — Projektive Tests: Zu einem vieldeutigen Material soll frei assoziiert werden. Die emotionale Befindlichkeit spiegelt sich nach der theoretischen Idee in den spontanen Assoziationen. Neuere Verfahren erlauben eine unaufwendige Registrierung von Gesichtsmuskelaktivitaten. Diese Verfugbarkeit hangt mit Emotionen und Bewertungen gegenuber den Zielgegenstanden zusammen. Befragung ist eine der zentralen Methoden der Marktforschung. Was eine Person uber sich selbst sagt, unterliegt verschiedenen Einflussen, zum Beispiel ihrer aktuellen Bedurfnislage, ihrer Erwartung, welche Konsequenzen sich aus ihrer Auskunft er-geben, oder ihrem Streben nach Konsistenz. Wir konnen unsere eigenen zukunftigen Wunsche und Praferenzen oft nur ungenau angeben. Die tatsachlichen Einflusse auf unser Verhalten erkennen wir nur, wenn sie ohnehin schon zu unserer Theorie uber unser Verhalten passen. In standardisierten Befragungen beeinflussen Fragen und Antwortvorgaben das Urteil, das doch eigentlich erst erhoben werden soll. In Befragungssituationen kommt es oft vor, dass Personen zu dem in Frage stehenden Gegen-stand keine Meinung haben, sondern ihre Antwort ad hoc aus verfugbaren Informationen kon-struieren. Bei dieser Konstruktion verwenden sie vorzugsweise besonders wichtige, besonders hervorstechende und kurz zuvor aktivierte Informationen. Befragungssituationen werden von den Befragten ahnlich wie andere Kommunikationssituati-onen auch verstanden. Daher folgen Personen bei ihren Antworten ublichen Kommunikati-onsregeln. Zum Beispiel berucksichtigen sie, welche Information der Frager schon hat und welche Konsequenz ihre Antwort moglicherweise haben konnte. Aus einer psychologischen Sicht konnen vermeintliche Fehlerquellen bei standardisierten Befragungen auch als wertvolle Erkenntnisquellen nutzbar gemacht werden. Hierzu ist es er-forderlich, die Verarbeitungsprozesse nachzuvollziehen, die zu dem angeblich verzerrten Ur-teil gefuhrt haben. 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